泸州老窖旗下产品试水O2O,搭建本地化粉丝群

   近日,泸州老窖•紫砂大曲(以下简称紫砂大曲)旗下的O2O微营销项目——紫砂酒馆正式登陆成都,在上市发布仪式当天就受到经销商、各界嘉宾、媒体代表等200多人关注。

  

   据了解,紫砂酒馆以微信为主要载体,借助公众号平台和众多本地化粉丝微信群,意在品牌和人之间建立直接联系,营造一种欢乐江湖的场景氛围。当下O2O、微营销都处于探索阶段,紫砂酒馆以本地化粉丝社群经营作为O2O模式的流量入口,同时整合线下经销商作为临近配送点,构建完整的线上下单、线下配送的O2O模式,并且从理论上解决了精准引流、消费者沟通和粘性培养等诸多问题,并在顺应互联网发展趋势、整合渠道资源、创新品牌传播方面趟出一条新路,值得行业借鉴。

  

   紫砂酒馆微商城运营模式经记者调查,总结出紫砂酒馆运作模式特点:
首先,微商城是紫砂酒馆重要组成部分,以微信为依托进行二次开发,建立兼具产品展示、售卖等功能的酒馆商城,消费者可以通过微信公众平台进入 紫砂酒馆网上商城下单。
其次,消费者通过紫砂酒馆下单,紫砂酒馆将按照会员优先原则或者网点优先原则将订单智能分配,由线下网点配送。

  

  

  

  

   再次,线下配送点由紫砂大曲原有的经销商、分销商以及终端商组合构成。采用货到付款的方式,所产生的的销量以及利润归属渠道网点所有。

  

   最后,紫砂酒馆作为连接粉丝的公众号平台,一方面是产品销售,但另一方面也是粉丝培养的内容出口之一。

  

   紫砂酒馆价值剖析

  

   价值一:流量来自本地化粉丝社群紫砂酒馆作为新兴的O2O商业模式,我们首先要问的是流量从哪里来?众所周知,电商引流成本较高,尤其是精准引流转化为购买,更是一个难题。而紫砂酒馆的引流逻辑是:先以经营粉丝社群,与消费者由弱关系转变为强关系,再通过活跃粉丝转化为销售。

  

   据了解,紫砂酒馆的突出特点是本地化粉丝社群,即以各个地区为粉丝社群构建的基本单位,通过厂家、经销商核心意见领袖配合紫砂大曲品牌背书完成第一次传播吸粉,并配合线下专业吸粉推广活动、常规品牌活动持续吸粉和增加粉丝互动,并以微信群工具聚合本地粉丝,便于沟通管理,构建一种分享、快乐、共赢的社群氛围。这里有两点值得注意:一是紫砂酒馆的流量主要是来自一个个本土化粉丝社群,是从线下转化为线上的引流逻辑;二是经销商将参与到吸粉环节,因为通过某个线下网点产生的粉丝将独属该网点所有,并获得该粉丝在紫砂酒馆微商城产生的销售和利润。

  

   价值二:为传统渠道打通线上平台紫砂酒馆总的来说有两个目标:一是作为粉丝经营的公众平台;二是作为微商平台为协助传统渠道打通移动端线上渠道。泸州老窖柒泉乾阳酒类销售有限公司董事长戴旭涛表示,经销商的实体店加入微商城成为配送站完全零门槛、零投入、零风险。是泸州老窖·紫砂大曲给客户提供的一项增值服务。

   除此之外,消费者线上下单之后,将采取按照会员优先原则或者网点临近优先原则分拨订单,该过程中产生的所有利润归属配送网点所有。而以此种方式打通的线上平台,将很好地解决与线下渠道的冲突问题。为刺激粉丝线上购买,紫砂酒馆还有一系列的促销活动和会员制度。

   记者手记:紫砂酒馆微营销面临的问题首先,紫砂酒馆作为微营销项目,以打通线上渠道服务传统线下渠道为定位,解决了两个矛盾:一是线上渠道和传统渠道冲突的矛盾;二是线上渠道高投入和低回报的矛盾。以为线下渠道做加分为目的,服务于传统渠道,解决经销商触电需求。而从长远来看,O2O模式又迎合了未来消费趋势。其次,流量来自于本地化粉丝社群,从理论上解决了传统微营销精准引流的问题。而且在将品牌传播与推广嫁接到本地化粉丝社群,一方面为传播碎片化向精准化转型找到一条可行之路,另一方面也为品牌注入新生力量。以本地化粉丝社群反哺品牌的发展,也为消费者培育和精准营销奠定基础。

  

   再次,虽然本土化粉丝社群在理论上解决了上述问题;但粉丝的经营管理并不只是一个公众平台号和微信群就能解决的;更需要持续不断的线下活动去加强交流、互动,再进一步与品牌产生粘性。本土社群的优势为线下活动落地提供了便利,但活动落地执行才是难点。最后,紫砂酒馆虽然作为线下渠道的补充,但是线下经销商实力良莠不齐,要完成最后一公里覆盖还有相当难度。

  

  

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