行业调整期的区域酒企新常态-

   日前,“2015中国河南汉华酒业爱心助学捐赠活动暨建成57周年封藏大典”在河南新野举行。河南汉华酒业有限责任公司是极具典型性的区域性白酒企业,历经半个多世纪的兴衰起伏之后,汉华酒业现稳稳占据着当地市场主流地位,并伺机向外部市场渗透。汉华酒业同时也承受着行业调整的重压,随着全国性名酒品牌的结构下沉,区域强势名酒企业的渠道下沉,地方白酒消费的价位下沉,更加剧了市场竞争的惨烈。
压力,挑战,抉择,机遇,这也是行业调整期下的区域酒企新常态。
复合压力下的动力重启
据河南汉华酒业有限责任公司董事长台文良介绍,过去十年间,汉华酒业保持着较为良好的增长态势。2007年,正值白酒市场快速升温,公司年销售额由此前不足800万元,增长至2000万元,次年又实现倍增达到4000万元,之后企业增长趋于平稳,特别是自2012年以来,白酒市场整体低迷,公司利润也出现了下滑,销售金额在5000万元左右徘徊,2014年汉化酒业新厂落成,市场销售再次呈现增长态势。
“但是企业发展的实际过程,不像数字上看起来这么乐观。”台文良坦言,作为一个区域性白酒企业,在本地市场达到一定规模后,增长难度明显加大,也暴露出团队内部的“向心力”不足,虽然引入了现代化管理机制,但落实难度较大,缺乏系统化作战的执行力保障。而在经销商方面,由于市场竞争日趋白热化,一些传统型、粗放型的营销模式已被淘汰,而现代化的营销理念和方法还未建立起来,因此感到压力很大,对未来前景缺乏信心。
显然,在行业调整阶段,区域性白酒企业面临着复合压力,既有来自外部市场的重压、竞争对手的挤压,也包括企业自身和经销商团队的成长压力。在这种复杂形势下,区域酒企的未来发展动力何在?
国务院发展研究中心研究室副主任漆云兰认为,经过近三年的深度调整,白酒行业当前具有以下几个特点,一是超常规增长已经结束,正在向常规化增长过渡;二是结构调整阵痛期仍在延续,市场整合仍在继续;三是白酒行业的政策消化期基本结束,广大酒企已适应了八项规定等政策对白酒消费的抑制作用,在大众化、日常化消费领域有所建树。
这种形势对全国性名酒企业和区域性酒企的影响不尽相同,漆云兰表示,不同规模的酒企面临的共性问题是生产成本提高、劳动力成本加大、融资难度加大、市场环境严峻,整体税负较重等问题。另外,白酒行业与“互联网+”之间还未找到更好的契合点,酒类消费者与互联网买家的重合度不高,电商销售在酒类市场所占份额极其有限,但互联网渠道的价格与模式,却对传统白酒营销产生了巨大影响。对于以上的共性问题,漆云兰表示,国务院发展研究中心已经与中国酒业协会进行深度合作,广泛开展行业调研,将相关情况向政府反映,预期行业发展的政策环境将日趋有利。
而相比于全国性品牌的价格结构不平衡,渠道环节过长、文化诉求过于宽泛等问题,区域性品牌、地产酒品牌的发展条件相对更有利一些。漆云兰以汉华酒业为例,其立足的本区域市场,既具有较大的粮食产量,又具备很强的白酒消费能力,为企业发展提供了坚实保障。而汉华酒业的自身调整已见成效,不仅从销售环节上,还包括生产、供应、人才等各方面的资源整合,在稳定提高酿造水平的同时也控制了生产成本。
针对市场,漆云兰提出,应当紧紧把握酒类消费的地域化特点,挖掘地方消费者对本地酒企的情感诉求,产品风味更适合本地习惯,“不拼规模拼质量,不拼价格拼特色,这些都有助于区域性酒企更好发展。”
河南省酒业协会会长熊玉亮则认为,尽管河南白酒市场整体容量高达全国的十分之一,但由于其极具包容性,无论全国性品牌还是外省知名品牌,往往把河南作为一个重点市场,这给豫酒企业带来了较大的发展压力。在熊玉亮看来,像汉华这样的区域品牌,应该大力加强与区域消费者之间的情感沟通,“为本地人民谋福利,服好务,积极参与社会公益事业,让消费者感到汉华就是老百姓自己的酒。”这是其稳固区域市场,寻求发展提升的一个重要基础。事实上,汉华酒业确在社会责任方面长期坚持投入,汉华品牌在当地消费者心目中已成为一种深 刻而鲜明的情感符号。
著名白酒专家胡永松则提出,汉华酒业具有多方面的比较优势,包括以汉文化、三国文化为主体的背书优势,地处豫鄂交界的区位优势,与川酒达成人才合作的资源优势。要把这些优势充分发挥出来,就必须在产品上有突出表现,要把酿造技术和市场结合起来,酒体风格与文化结合起来,这样才能形成区域白酒品牌的差异化竞争力。而具有这种品质个性的区域性产品,在收藏、投资领域也有比较好的发展空间。
品牌情感化、品质地域化、人才全国化,面对复合压力,区域酒企应当开启新的发展动力。
机遇导向下的市场重构
“白酒企业的绝大多数是地产酒,对于当前行业形势的判断,地产酒应该以机遇为导向,重构发展格局。”观峰智业集团董事长杨永华说,所谓重构的观点,类似于计算机的系统再造,“电脑速度慢了,一般不是硬件的问题,只需要重新整理一下系统,就能恢复良好运转,酒业也是这样。”
根据系统的调研和市场运营实战,杨永华认为,对于区域性白酒品牌,机遇导向下的酒类市场重构主要包括五个方面:
首先是战略谋局,即对企业市场格局进行清晰定位,究竟是做县级市场、地级市场还是省级市场?必须明确自己的格局战略,然后做相应的顶层设计和长期规划,并稳定推进。
其次是品牌的情感化塑造。作为区域酒企,仅靠户外展示不足以把品牌做好,必须唤醒本地消费者的情感拥护,“区域品牌走高大上路线很难成功,要努力成为本地的特色名片。”杨永华分析说,无论在餐饮、终端还是家庭自饮,给消费者的品牌首要联想,都应该是地域情感符号,是本地特色特产。
区域型白酒企业要更加注重品质的诉求。“特别是年轻消费者,对白酒口感的个性化需求非常明显,就是喝我最喜欢的,不管你是谁,也不管别人喝什么。”杨永华说,区域酒企面对的市场范围有限,消费群体集中,产品品质可以做到高度定制化,这是区域酒企对抗外来品牌的一个重要优势。
市场重构还需要建立坚实的根据地基础。杨永华特别强调了区域酒企在根据地市场的直营建设,直营起不来,营销就缺钙,如果把直营做得有声有色,经销商自然就会有积极性。建设根据地市场还必须培育“领袖网点”,以往很多区域酒企习惯于大面积招商,实则成活率很低,在新的市场形势下,应该与优秀渠道商结成利益共同体的战略联盟关系,从资源、情感、服务等各个方面为之提供聚焦式服务,以领袖网点为带动,逐步实现整个市场的有效布局。
对于区域型酒企的市场重构,其服务升级至关重要。在过去十多年的时间里,酒企市场营销的一个核心任务就是把产品送达消费者面前,也就是把深度分销做得越来越极致,让消费者买得到、高兴买、方便买。而未来的白酒消费需求将更加“挑剔”,追求享受体验。“也就是说,我们仅仅把产品送到消费者面前已经不够了,必须要切实解决喝的问题。”杨永华认为,要把产品“喂”到目标消费者的口中。
区域酒企如何拥抱互联网?
互联网与酒业的深度融合已是大势所趋,而到目前为止,在互联网上表现比较活跃的多为全国性白酒品牌。面对相对局限的市场范围和有限的消费群体,区域酒企又该怎样拥抱互联网呢?
亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤认为,一旦错过互联网,对于酒企意味着无可挽回的损失,甚至很难再有赶超的机会,区域性白酒企业在这方面必须有所动作,有所成效。
具体来说,针对互联网时代特有的消费理念和消费模式,区域酒企要采取相应的产品策略。在牛恩坤看来,不能仅仅做吸引眼球的“爆款”,速生速灭的产品对酒企没有多大实际意义,还可能产生负面影响。“在互联网上,我们要做的是爆品,最初可能不完美,但却一直在优化,一直与消费者保持紧密联系,这是区域酒企进入互联网的一个基本产品策略。”
另外,不同层次产品的定位指向要更加鲜明,以中低端产品做体验,要持续地跟踪、研究消费者,将生产与市场做更深刻的结合,确保产品“好喝”;中档产品做特色,除了品质好,还要“颜值”高,给消费者“超值”的消费体验;高端产品应该突出稀缺品质和社会价值,使品牌形象更具深度价值。牛恩坤还提到,对于一些“老产品”,看似在互联网平台很难找到机会,实则通过跨界方式能够取得显著成效,比如跟当地一些游乐场所的门票做买赠组合,借助互联网的效果非常好。
当然,酒企要在互联网时代立足发展,还要遵循互联网时代的思维方式。牛恩坤表示,区域酒企在与消费者的交流过程中,要更多以互联网的行为和语言,来解决产品认知问题,比如用“拉酒线,看酒花”等生动方式来表现品质,更加有助于产品的口碑和传播,能够使消费者成为最好的传播者。
总之,在区域酒企的新常态中,必然有互联网所占据的重要地位,从挑战到机遇,从压力到动力,互联网都是具有关键作用的“转换器”。
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